استراتيجيات العلامات التجارية المحلية

العلامة التجارية المحليّة هي الطريقة التي تنتقل بها الأعمال التجارية من كونها مجرد مبنى إلى عضو في المجتمع.

تركِّز العلامات التجارية المحليّة على التواصل مع أشخاص حقيقيين في منطقتك، بدلاً من الجماهير المستهدفة الاِفتراضية المكونة من التركيبة السكانية الإحصائية.

نظراً لأنَّ عالمنا أصبح رقمياً بشكل متزايد، فقد يبدو الأمر وكأنَّه خطوة إلى الوراء لاِستثمار الموارد في اِستراتيجيات العلامات التجارية التقليديّة والتركيز على الأخبار الشائعة حول علامتك. لكن تظهر دراسة أجرتها (Small Business Trends) أنَّ (65%) من الميزانيات تُنفَق في المتجر.

ليس ذلك فحسب، بعد جائحة كورونا، وبسبب التباعد الاجتماعي، يبحث الأشخاص بشكل طبيعي عن التفاعلات البشرية، ممَّا يجعل العلامة التجارية الشخصيّة أكثر أهميّة من أي وقت مضى.

أضِف إلى ذلك حقيقة أنّ (75%) من المستهلكين قد غيّروا علاماتهم التجارية خلال الجائحة وهي الآن فرصة ممتازة لاِكتساب عملاء جدد من خلال اِستراتيجية تركِّز على المنطقة المحليّة.

مع كل ما قيل، نظراً للتركيز الشديد على التواجد عبر الإنترنت (خاصة أثناء الوباء)، غالباً ما يتمّ تجاهل العلامات التجارية المحليّة، وقد يكون من الصعب معرفة من أين تبدأ.

في هذا الدليل، سنرشدك إلى كيفية عمل العلامات التجارية المحليّة وكيفية ممارسة اِستراتيجيّات العلامات التجارية المحليّة الجيّدة.

 

كيف تعمل العلامات التجارية المحلية

لتحقيق أقصى اِستفادة من العلامات التجاريّة المحليّة، دعنا أوَّلاً نحدِّد ما نتحدّث عنه بالضبط. تحتوي العلامة التجارية المحليّة على مصطلحين رئيسيين: “محلي” و”علامة تجارية”.

يشير مصطلح “محلي” إلى نطاق وصول علامتك التجاريّة من حيث المسافة الماديّة.

ولكن فعليّاً يختلف مفهوم “محليّ” حسب كل شركة وكل مجتمع. على سبيل المثال، في مدينة كبيرة حيث تتوقّع المزيد من حركة المرور سيراً على الأقدام، يمكن أن يقتصر نطاقك على كتلة واحدة. في منطقة ريفية، قد تشمل بلدة بأكملها أو مقاطعة.

خطوتك الأولى في العلامة التجارية المحليّة هي تحديد هذا النطاق. عليك أن تعرف أنَّه على الرُغم من أنَّ “محلي” قد يكون نسبيّاً، إلَّا أنَّ هناك مرجعيّة (على سبيل المثال، عندما يستغرق عملائك ساعات للوصول إليك) فَلم يعد ينطبق حتى التعريف الأكثر مرونة لمصطلح “محلي”.

المصطلح الثاني هو “العلامة التجارية”. تصف العلامة التجارية الإجراءات المحدَّدة التي تتخذها لتشكيل تصوُّر الجمهور عن نشاطك التجاري (أي علامتك التجاريّة).

إنَّه يختلف عن التسويق أو الإعلان، وكلاهما يسعى عموماً إلى زيادة الوعي بالعلامة التجارية وتحويل العملاء؛ على سبيل المثال، الاِستثمار في تصنيفات نتائج محرِّك البحث المستندة إلى الموقع هو أحد مجالات التسويق المحلي.

تختلف العلامة التجارية أيضاً اِختلافاً طفيفاً عن التصميم -الذي يركِّز على الصور المرئية – لأنَّ العلامة التجارية تشمل عناصر غير مرئيّة مثل شخصية عملك والنبرة التي تتوجّه بها. مع ذلك، ستستخدم العلامة التجاريّة كل هذه الأدوات المذكورة أعلاه من أجل تعزيز الاِنطباع المثالي لدى جمهورك.

مع أخذ هذه الفروق بعين الاِعتبار، تصبح فوائد العلامات التجارية المحليّة أكثر وضوحاً.

إذا كنت بصدد تشكيل الطريقة التي ينظر بها الناس إلى عملك، فهل هناك مكان أفضل للبدء من منشأك؟ يمكن أن يساعدك اِمتلاك جذورك منذ البداية في الحفاظ على ثباتك حتّى أثناء توسيع علامتك التجارية في أسواق أوسع. بمعنى آخر، بغض النظر عن حجم عملك الآن، لا تنس أبداً من أين أتيت.

استخدام العلامات التجارية المحلية من قبل شركات متنوعة

بشكل أساسي، يمكن لأيّ عمل تجاري أن يستفيد من العلامة التجاريّة المحليّة، لكن سيبدو مدى وتنفيذ ذلك مختلفاً، حسب نوع العمل الذي تديره. سننظر في فئتين شاملتين: الأعمال الرقمية والأعمال التجارية التقليدية.

عادةً ما تسعى الشركات الرقميّة، إلى اِنتشار عالمي أكبر، مع مراعاة إمكانيّة التفاعل مع العملاء في أي وقت وفي أي مكان. قد يتواجد موظفوهم في جميع أنحاء العالم.

لكن قد يكون مؤسس (مؤسسو) الشركة من مكان ما، أو ربما يمكن ربط الفكرة الأوليّة للشركة بمكان معيّن.

لذلك، بشكل أساسي، فإنَّ العلامة التجاريّة المحليّة في هذا السياق تعني اِمتلاك هذا السجل في علامتك التجاريّة من خلال توطين مواقع الويب. يمكن أن تكون هذه لمسة صغيرة تمنح شخصيّة علامتك التجارية، والتي قد يكون من الصعب الحصول عليها في غياب التفاعلات وجهاً لوجه.

ستكون الأعمال التجارية التقليدية، أي تلك التي لديها متجر أو مكتب في موقع مادي، هي الأكثر اِستثماراً في العلامات التجاريّة المحليّة. لن تشمل جهود العلامة التجارية الخاصّة بهم أشياء مثل تصميم الشعار والمتجر واللافتات فحسب، بل تشمل العلاقات الشخصيّة مع العملاء والمجتمع.

لا تزال الشركات التي لديها العديد من مواقع المتاجر الحاصلة على اِمتياز تستفيد من العلامات التجارية المحليّة من موقع واحد معين.

لدينا مثال مشهور (IKEA). على الرغم من أنّ ايكيا تمثل السويد عموماً، إلّا أنّ امتلاكها من حيث أتت قد ساهم في تكوين شخصيتها التجارية الفريدة داخل السوق الدوليّة المزدحمة للأثاث بأسعار معقولة.

استراتيجيات العلامات التجارية المحلية

الآن بعد أن فهمنا ماهيّة العلامة التجاريّة المحليّة وكيف تعمل، دعنا ننتقل إلى بعض اِستراتيجيات العلامات التجاريّة المحليّة الفعليّة. قد تختلف طريقة القيام بذلك وفقاً لعملك ومجتمعك، ولكن بشكل أساسي، تمثِّل هذه بعض أفضل الممارسات الشائعة.

البحث عن مجتمعك المحلي

مثل أي مبادرة تجارية، يجب أن تبدأ العلامات التجاريّة المحليّة مع الأشخاص الذين تحاول الوصول إليهم.

قد تعتقد أنَّ معرفتك بالسكان المحليين هو أمر سهل، لا سيما عندما تكون أنت محليّاً. لكن من المهم دائماً دعم اِفتراضاتك بالبحث.

هناك الاِستراتيجيات المعتادة لتحديد الجمهور المستهدف مثل تجميع البيانات الديموغرافية وإنشاء شخصيّات المشتري والبحث عن منافسيك.

بالنسبة للاِستراتيجيات الخاصّة بالمحليّة، يمكنك الاِستفادة من المزيد من الأساليب الشخصيّة. يمكن أن يكون هذا بسيطاً مثل الدردشة بشكل روتيني مع العملاء في سجلّهم النقدي حول حياتهم في المجتمع.

نظراً لأنَّك في الغالب ستتلقَّى شكاوى شخصيّاً، فهذا يمنحك فرصة أكبر للحوار والتفاهم المستمرين، أكثر من المراجعات عبر الإنترنت التي تكون لمرّة واحدة.

بالإضافة إلى التحدُّث إلى الأشخاص مباشرةً، فأنت تريد أيضاً اِعتبار المجتمع ككل.

يُعدّ الإلمام بالسياسة والقضايا المحليّة أمراً ضرورياً، حيث يخبرك هذا بما ينشغل به الناس في المنطقة. وهذا يعني أيضاً اِمتلاك فهم جيّد للتاريخ المحليّ وكيف شكَّل ذلك قيم المجتمع.

أغلب الناس يشعرون بالفخر والحنين إلى التاريخ المحلي، حتّى لو لم يكبروا بالضرورة في المكان. لذلك تحاول المقاهي والمتاجر المحليّة الحفاظ على هذا الجو غير التقليدي على قيد الحياة بطريقتهم الخاصّة.

استثمر في هوية العلامة التجارية لمتجر مادي

إذا لم تكن قد طوَّرت علامتك التجاريّة بالفعل، فقد حان الوقت الآن للقيام بذلك بمساعدة أبحاث السوق الخاصّة بك.

يمكنك أيضاً العمل مع مصمم لتصميم هويّة العلامة التجارية المرئيّة الأساسيّة (بما في ذلك الشعار والمطبوعات وتحديد نظام الألوان). في هذه الخطوة، سنطبق العلامة التجارية محليّاً من خلال الإشارات المرئية وغير المرئية.

بينما تقتصر العلامات التجارية الرقميّة إلى حدّ كبير على النصوص والصور، فإنَّ الشركات التقليدية لديها الكثير من فرص العلامات التجاريّة. من أهمّها المتجر نفسه، فكل شيء بدءاً من: رنّة الباب إلى التصميم الداخلي إلى الموسيقى المحيطة وحتى الزيّ الرسمي الذي يرتديه الموظفون؛ يمكن تصميم كلّ ذلك لإحداث تأثير عاطفي لا شعوري على الزوّار.

 

 

بالنسبة للجزء الخارجي من العمل:

• تُعدّ اللافتات من أهمّ فرص العلامات التجارية الخاصّة بك. يجب أن تتوافق العلامة الجيّدة مع شعارك وعلامتك التجاريّة. يجب أن يكون مقروءاً، ولا يُنسى، وواضحاً بشأن ما يفعله عملك، ومتميّزاً عن البيئة المحيطة.
• اِعتماداً على عقد الإيجار الخاصّ بك، قد تتمكَّن أيضاً من الاِستفادة من الطلاء الخارجي، ولكن في كلتا الحالتين، من الجيّد توفير نقطة تباين الألوان مع علامتك.
• أيضاً، إذا كان لديك أي سيارات أو شاحنات للشركة، فإنَّ غلاف السيارة، حتى لو كان بسيطاً، يسمح بظهور ورؤية علامتك أكثر أمام الجماهير.

تشمل العناصر غير المرئيّة لعلامتك التجاريّة النبرة والشخصيّة. في حين أنّ هذه تظهر في محتوى مكتوب، فإنَّ تقديم تفاعل بشري حقيقي هو أفضل نهج. هذا يعني أنّ الموظفين الذين يتعاملون مع العملاء هم سفراء مهمّون للغاية للعلامة التجارية.

عند تطوير برامج التدريب، اِحتفظ بالعلامة التجاريّة في المقدّمة بالإضافة إلى معلومات حول كيفيّة تنفيذ العمل نفسه.

هناك الكثير من أصول العلامات التجارية الأخرى – مثل التعبئة والقوائم والنشرات الإعلانيّة – والتي ستختلف من شركة إلى أخرى.

تخلق كل هذه الأشياء اِنطباعاً عن علامتك التجاريّة، كما يلاحظ الجمهور عدم وجود اِتّساق في العلامة التجاريّة.

تمثيل عملك على تطبيقات الطرف الثالث والمنشورات المحلية

على الرُغم من أهميّة وجودك الفعلي، تظهر الإحصائيات أنَّ أكثر من (90%) من الأشخاص يتعرفون على الأنشطة التجارية الجديدة عبر الإنترنت حتَّى الشركات المحلية.

تطبيقات الطرف الثالث مثل (Yelp) و(Foursquare) ضرورية ليس فقط لإمكانية اِكتشافك ولكن أيضاً لكيفيّة إدراك علامتك التجاريّة.

• بينما تتضمن هذه التطبيقات مراجعات خارجة عن إرادتك، يمكنك المطالبة بصفحات نشاطك التجاري، ممَّا يسمح لك بإدارة التفاصيل مثل معلومات الاتصال والصور والردود على التعليقات أو الأسئلة السلبية.
• بالنسبة للصور، يعد المصور المحترف اِستثماراً مفيداً لإظهار علامتك التجارية في أفضل حالاتها.
• يمنحك الرد على المراجعات السلبية فرصة لإظهار خدمة عملاء جيدة بشكل علني، وتحويل التجربة السيئة إلى فرصة رابحة للعلامة التجارية.

 

وسيلة الطرف الثالث الأخرى التي يجب الاِنتباه إليها هي المدوَّنات والمنشورات المحليّة.

يمكن أن يتطلَّب الظهور في واحدة من هذه بعض العمل وبناء العلاقات. أولاً، قم بإجراء أبحاثاً في المنشورات والصحف لفهم طبيعة المحتوى الذي ينشره الصحفيون وما يبحث عنه العملاء. باِستخدام هذه المعلومات، يمكنك صياغة خطاب موجز والاِتصال مباشرةً بالمنشور (عبر الهاتف أو البريد الإلكتروني) أو مقابلة الصحفيين في أحداث الشبكات المحليّة.

 

استفد من الإعلانات المحلية

على الرُغم من وجود الإعلانات في مجال التسويق، إلَّا أنَّها تعمل أيضاً على سد الفجوة بين العلامة التجاريّة ونموذج المبيعات. تشمل بعض فرص الإعلان المحليّة اللوحات الإعلانيّة ولافتات السبورات في الشارع؛ والتي يجب عليك وضعها بالقرب من نشاطك التجاري لتشجيع المارة الفضوليين على زيارة متجرك مباشرةً.

بالنسبة لأولئك الذين يتطلعون إلى إنفاق الأموال والإبداع، يمكن أن يكون تسويق حرب العصابات اِستخداماً فعالّاً للمساحة المادية في منطقتك. يتضمن ذلك اِستخدام تقنيات غير تقليديّة للعلامات التجاريّة مثل إنشاء تصميمات جدارية أو منحوتات سريالية لإنشاء إعلانات غير متوقّعة في الشوارع.

في حين أنّ تسويق حرب العصابات يشبه طريقة لوحة الإعلانات أو اللافتة، مع لمسة إبداعية أكبر، لكن لديه إمكانيّة إضافيّة للاِنتشار عبر الإنترنت بالإضافة إلى العلامات التجاريّة المحليّة الفوريّة.

 

 

أخيراً، يجب ألَّا تُغفل الدور الذي تلعبه وسائل التواصل الاِجتماعي في الإعلان المحلي. حتى إذا كان متابعونك ينحدرون من جميع أنحاء العالم، توفِّر وسائل التواصل الاِجتماعي الفرصة لإظهار علاقة عملك بالمجتمع المحلي بشكل يوميّ.

كن نشطا في المجتمع

لتشكيل تصوُّر العلامة التجاريّة حقّاً داخل المجتمع، يجب أن تتجاوز علامتك التجارية المتجر.

• يمكن للإعلان تحقيق ذلك إلى حدّ معين، ولكن كل ما يقوله للسكان المحليين هو أنك دفعت أموالاً مقابل مساحة إعلانيّة.
• الطريقة المُثلى لإظهار أصالة علامتك هي إشراك عملك في المجتمع.
  واحدة من أكثر الفرص شيوعاً للاِنخراط في الأعمال التجاريّة هي رعاية حدث محلي، مثل موكب أو ماراثون أو مباراة رياضية مدرسية أو إنتاج مسرحي مجتمعي. تعتمد مثل هذه الأحداث عادةً على التبرُّعات والرعاية من أجل العمل، ويُظهِر أداؤك لهذا الدور تضامنك مع المجتمع.
  حتَّى إذا لم يكن لديك الموارد اللازمة للرعاية، يمكنك التفكير في اِستضافة حملة لجمع التبرُّعات؛ على سبيل المثال، التبرُّع بجزء من مبيعاتك لجمعيّة خيريّة محليّة.
  يعدّ التواجد في المهرجانات المحليّة أو أسواق الشوارع فرصة رائعة أخرى لعرض منتجاتك أمام مجموعة متنوعة من العملاء المحليين لأول مرة، باِفتراض أنّ عملك يتناسب مع هذه الأفكار.
• هناك طريقة رائعة أخرى لعرض علامتك التجاريّة أمام أعين محليّة جديدة وهي الشراكة مع العلامات التجاريّة المحليّة الأخرى.
  تعتمد الشراكة على المنفعة المتبادلة، لذلك ضع في اِعتبارك الصناعات التي تعمل ضمن نطاقك الخاص؛ على سبيل المثال، يمكن لمتاجر الملابس بالتجزئة المشاركة مع صالة ألعاب رياضية محلية لبيع ملابس اللياقة البدنية مع تقديم خصومات على اِشتراكات الصالة الرياضية.